近年來(lái)，隨著“年終大促”逐漸成為一場(chǎng)銷(xiāo)售定式和消費(fèi)期待，使得家紡企業(yè)不但不再畏懼傳統(tǒng)淡季里的炎夏“高考”，還越戰(zhàn)越勇，從線(xiàn)上激戰(zhàn)延伸至線(xiàn)下狂歡，京東“6·18購(gòu)物大趴”、天貓“年中大促，5折瘋搶”，各地實(shí)體店里的打折招牌也在宣告著“年中大搶節(jié)”的到來(lái)。而本季夏天，巴西世界杯的啟幕無(wú)疑更為這場(chǎng)銷(xiāo)售盛宴燃起一把火，將商家的促銷(xiāo)火拼和消費(fèi)者的購(gòu)物激情推向了極致。
　　
　　終端之戰(zhàn)“上下齊發(fā)”
　　
　　在2014的日歷即將翻開(kāi)過(guò)半之時(shí)，家紡商家也急于為自己的上半年業(yè)績(jī)單添上靚麗的一筆，于是低價(jià)促銷(xiāo)成為了最直接、也最有效的手段。在各自預(yù)熱之后，電商2014年中的巔峰之戰(zhàn)已“火力全開(kāi)”。近日，記者登錄京東商城、天貓商城等大型電商平臺(tái)，“6·18大牌返場(chǎng)，爆品低至3折”、“家紡盡情逛，低至2折”、“家紡夏日盛宴，8大品牌收官大促”、“巴西style進(jìn)我家”……各式招數(shù)和誘人低價(jià)引人“出手”。
　　
　　根據(jù)數(shù)據(jù)魔方顯示，今年5月在淘寶和天貓平臺(tái)上的床上用品類(lèi)目里銷(xiāo)售額前十的品牌中，水星排名第一，5月總銷(xiāo)售額約為5269萬(wàn)元；富安娜緊隨其后，銷(xiāo)售額約為3417萬(wàn)元；博洋位列第三，銷(xiāo)售額接近2000萬(wàn)元；排名第四的金喜路銷(xiāo)售額約為1832萬(wàn)元；并列第五的是夢(mèng)潔和恒源祥，5月銷(xiāo)售額都接近1800萬(wàn)元；羅萊排名第十，5月銷(xiāo)售額約為1222萬(wàn)元，不過(guò)羅萊集團(tuán)旗下的子品牌LOVO在5月的成績(jī)可圈可點(diǎn)，僅單一品牌就斬獲了超千萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，居于熱銷(xiāo)品牌第十一位。
　　
　　“網(wǎng)上商城的年中大促真心很給力。”網(wǎng)購(gòu)者常女士一邊點(diǎn)鼠標(biāo)下單，一邊對(duì)記者說(shuō)道。記者在天貓年中大促的宣傳網(wǎng)頁(yè)上看到，水星家紡銷(xiāo)量最多的3件產(chǎn)品是促銷(xiāo)價(jià)119元的奧斯丁玫瑰四孔夏被、促銷(xiāo)價(jià)228元的薰衣草藤席3件套、促銷(xiāo)價(jià)138元的暖絨四孔春秋被；富安娜銷(xiāo)量最多的3件產(chǎn)品是促銷(xiāo)價(jià)369元的盈盈暗香純棉4件套、促銷(xiāo)價(jià)399元的玻璃球全面4件套、促銷(xiāo)價(jià)99.6元的決明子香薰花草護(hù)頸保健枕；而促銷(xiāo)價(jià)156.8元的雙人冰絲涼席、促銷(xiāo)價(jià)168.95元的4個(gè)裝時(shí)尚清新枕芯、沐妍高支全棉印花4件套則領(lǐng)銜博洋家紡的銷(xiāo)量榜單。記者發(fā)現(xiàn)，多個(gè)品牌的暢銷(xiāo)品涵蓋了四季的多品類(lèi)產(chǎn)品，之所以銷(xiāo)售飄紅，優(yōu)惠價(jià)格是首要因素。據(jù)粗略估算，產(chǎn)品的線(xiàn)上售價(jià)全部低于原價(jià)的5折，有的“搶手款”甚至是2折、3折出售。
　　
　　水星家紡總經(jīng)理李裕陸說(shuō)，電商一直是水星很重視的渠道，且電商渠道的增速要比傳統(tǒng)渠道的增速高出數(shù)倍。“目前，我們的電商渠道主要是在天貓、京東和1號(hào)店，產(chǎn)品的銷(xiāo)量都在快速增長(zhǎng)。2013年，水星在電商渠道的表現(xiàn)非常突出，比2012年增長(zhǎng)了80%。今年，我們的百麗絲品牌也將進(jìn)入電商渠道銷(xiāo)售。”
　　
　　誠(chéng)然，電商所改變的，不僅是家紡零售市場(chǎng)的格局，更是一大撥消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣。李裕陸表示，現(xiàn)在的85后、90后一分鐘也離不開(kāi)電腦，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用的熟練和依賴(lài)，使得網(wǎng)購(gòu)順理成章躋身當(dāng)下最流行、最便捷的購(gòu)物方式。不過(guò)，想抓住這樣一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體，在產(chǎn)品和服務(wù)方面，都要為他們“量身定做”，因?yàn)樗麄冇肋h(yuǎn)在追逐最時(shí)尚、最有趣、最熱門(mén)的話(huà)題和產(chǎn)品。
　　
　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，家紡類(lèi)產(chǎn)品因其標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品屬性在線(xiàn)上仍有很大的發(fā)展?jié)摿Γ�而傳統(tǒng)企業(yè)在線(xiàn)上市場(chǎng)也仍然具有一定優(yōu)勢(shì)。羅萊家紡副總裁王梁說(shuō)：“除了純線(xiàn)上品牌LOVO外，羅萊還計(jì)劃分批上線(xiàn)集團(tuán)10多個(gè)品牌，以占領(lǐng)線(xiàn)上的不同市場(chǎng)。”
　　
　　在企業(yè)線(xiàn)上激戰(zhàn)的同時(shí)，記者在北京西單、王府井等商圈的多家商場(chǎng)內(nèi)看到，線(xiàn)下終端也在歡度“年中大搶節(jié)”。在漢光百貨7層家紡區(qū)內(nèi)，“大搶節(jié)：不是狂買(mǎi)，是狂會(huì)買(mǎi)”的招牌隨處可見(jiàn)，商家打折促銷(xiāo)的海報(bào)色彩醒目。除了線(xiàn)上熱銷(xiāo)的品牌以外，馨亭、紫羅蘭、惠誼、安睡寶、棉田……諸多品牌都有低于5折的促銷(xiāo)活動(dòng)，馨亭家紡專(zhuān)柜還特設(shè)了6月特別推薦展臺(tái)來(lái)吸引客流。家紡區(qū)的負(fù)責(zé)人表示，雖然實(shí)體店的客流量難比線(xiàn)上的購(gòu)買(mǎi)量，但品牌產(chǎn)品在保證優(yōu)質(zhì)的前提下，又有低價(jià)，的確足夠誘人。
　　
　　渠道有望“上下融合”
　　
　　拓展市場(chǎng)，渠道先行。在競(jìng)爭(zhēng)日益激勵(lì)之時(shí)，如何破壁渠道，先人一步搶占商機(jī)？諸多家紡企業(yè)都在作出嘗試。
　　
　　據(jù)李裕陸介紹，目前，水星在大力發(fā)展海外渠道，已經(jīng)在美國(guó)紐約等地開(kāi)設(shè)了8家“Mercury”自有品牌的加盟店，并由美國(guó)的加盟商經(jīng)營(yíng)，迪拜的旗艦店也已開(kāi)業(yè)。公司成立了海外事業(yè)部，專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)符合美國(guó)消費(fèi)者審美眼光和使用習(xí)慣的產(chǎn)品系列，銷(xiāo)售狀況很好，可以說(shuō)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)站穩(wěn)了腳跟。在廣告投放上，水星也在不斷動(dòng)腦筋。李裕陸說(shuō)：“以前，我們的廣告多投放在湖南衛(wèi)視、中央電視臺(tái)等媒體，投入雖大卻很難做到精準(zhǔn)，但通過(guò)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)搜索和觀看習(xí)慣進(jìn)行數(shù)據(jù)分析后，找到我們需要的人群，有針對(duì)性的投放廣告，就可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者的精準(zhǔn)推送，并產(chǎn)生良性互動(dòng)。”
　　
　　除了傳統(tǒng)的渠道模式外，時(shí)下最流行的O2O模式，可謂是企業(yè)最想破解的課題。李裕陸表示，目前水星還是“上下分開(kāi)”，針對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品。“對(duì)于O2O，我們現(xiàn)在先從直營(yíng)店開(kāi)始試點(diǎn)，嘗試線(xiàn)上線(xiàn)下融合，但加盟商的融合還尚有一定的距離。”
　　
　　王梁表示，傳統(tǒng)家紡企業(yè)擁有著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所沒(méi)有的殺手锏，就是打通線(xiàn)上線(xiàn)下渠道。以羅萊為例，線(xiàn)下3000多家門(mén)店形成了巨大的門(mén)店覆蓋網(wǎng)，如果能做到線(xiàn)上線(xiàn)下真正打通，那么上午你在網(wǎng)上下訂單，信息馬上就會(huì)推送到線(xiàn)下門(mén)店，下午貨品就能送達(dá)客戶(hù)，并試鋪、熨燙好，這種當(dāng)日送達(dá)與超值體驗(yàn)的服務(wù)將會(huì)“粘性”十足。同時(shí)，他也坦言，“上下融合”的關(guān)鍵堵在了“利益”的死穴上，企業(yè)內(nèi)部的利益，企業(yè)與加盟商、渠道商的利益，如果利益難以平衡，優(yōu)勢(shì)就成了劣勢(shì)。
　　
　　如何打通線(xiàn)上線(xiàn)下，解開(kāi)渠道之困？近期熱門(mén)的碼上淘、順豐嘿客、友寶等逆向O2O模式的出現(xiàn)，又為家紡企業(yè)提供了新鮮的借鑒。如果說(shuō)之前講的O2O是商家在線(xiàn)上捕捉消費(fèi)者，隨后延伸到線(xiàn)下完成交易，即正向O2O，那么逆向O2O就是在線(xiàn)下捕捉消費(fèi)者，在線(xiàn)上實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)。實(shí)踐證明，單純地采用線(xiàn)上到線(xiàn)下的模式會(huì)產(chǎn)生許多問(wèn)題，而逆向O2O模式的出現(xiàn)，讓線(xiàn)下體驗(yàn)和線(xiàn)上消費(fèi)結(jié)合得更加緊密，擴(kuò)大了線(xiàn)上銷(xiāo)售品類(lèi)的同時(shí)，也在一定程度上消除了傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)帶來(lái)的阻礙。
　　
　　有人預(yù)測(cè)說(shuō)，未來(lái)的零售業(yè)需具備三大特點(diǎn)：會(huì)變成線(xiàn)下與線(xiàn)上的結(jié)合；同質(zhì)化的強(qiáng)調(diào)功能性的產(chǎn)品將越來(lái)越?jīng)]有競(jìng)爭(zhēng)力，而那些擁有一流用戶(hù)體驗(yàn)的產(chǎn)品才會(huì)脫穎而出；配合互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，進(jìn)行個(gè)性化的推送。或許，未來(lái)的零售業(yè)態(tài)就是一個(gè)個(gè)智能的售貨柜，是線(xiàn)下體驗(yàn)線(xiàn)上消費(fèi)的連鎖便利店，抑或是一種尚未出現(xiàn)的商業(yè)形態(tài)，但可以確定的是，互聯(lián)網(wǎng)將使得零售業(yè)以更低的成本為消費(fèi)者提供更高性?xún)r(jià)比的商品。